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維系當(dāng)今品牌推廣的絕招——“炒作”藝術(shù)
作者：沈明娟 時間：2007-5-9 字體：[大] [中] [小]
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炒作一詞是貶義的。概括一下就是媒體用捏造、夸大、推測等非正常報道手段對某人或某事進(jìn)行報道。炒作的目的是制造噱頭，吸引讀者的關(guān)注，最終提高報紙的發(fā)行量或網(wǎng)站的點擊率。炒作的竅門是充分利用人們的窺私欲、揭陰欲，發(fā)揮作者的制造力和想象力，置新聞的客觀真實性于腦后。炒作的特征是錯誤地把握新聞報道的度。
但是我這里講的炒作卻是另有其意。當(dāng)宣傳手段達(dá)到及至，品牌推廣渠道上升為一種萬眾矚目的境界，那么，炒作也就成了廣告的最強(qiáng)勢武器。我們知道，廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品出售服務(wù)從而增加了解和信任，最后擴(kuò)大銷售的一種宣傳形式。在商業(yè)廣告十分發(fā)達(dá)的今天，廣告成了大多企業(yè)、公司、商業(yè)部門都樂于使用的營銷宣傳渠道。最大、最快、最廣泛是它經(jīng)久不衰的資本。無庸置疑，廣告是一門現(xiàn)代人必學(xué)必用的宣傳藝術(shù)，更確切的說廣告幫助我們推銷種種所謂的“產(chǎn)品”。同樣廣告宣傳的手段和模式也不拘一格。這時，無論是口碑、硬性廣告還是新聞媒體的應(yīng)用都會跨越到一個炒作的領(lǐng)域。
可以這樣說，在目前的廣告時代，炒作不存在褒貶是非，甚至在任何領(lǐng)域我們都不能脫離一些巧妙的炒作手段，運營得當(dāng)才是真理。創(chuàng)造廣告新生力，它就是一門人人高瞻的藝術(shù)。
現(xiàn)在的推銷和炒作，已經(jīng)延伸到一般人的生活生存領(lǐng)域。舉例來說，就是到一家公司應(yīng)聘，為自己廣告一翻，就是其中最重要的一關(guān)。成功與否就取決與你的自我展示漂亮程度。顯然，廣告的目的，就是要讓你的受眾對象了解：對他而言你有什么樣的價值，或者你的產(chǎn)品給他帶來什么樣的價值，你的服務(wù)可以給他帶來的價值。
筆者之所以認(rèn)為廣告升級為“藝術(shù)”，取決于在廣告的啟用潛在的巨大心理因素。漂亮的宣傳運作，就是通過高明的炒作手段來實現(xiàn)的。在這里，站在廣告巨人的肩膀上大膽地說：沒有廣告就沒有營銷。
廣告的種種作用，也無需我在這里借著專業(yè)前輩們的話侃侃而談了，所以關(guān)于這次畢業(yè)論文，我決定就著我暑假實習(xí)的所見所為寫點實在點又非常有意思的東西。
在以前，說起安吉這個小縣城可能很多人都會表現(xiàn)出茫然的表情，因為結(jié)果是他們從來不足道有這樣的地方，但是打著“中國竹鄉(xiāng)”的旗號，小小的安吉開始馳名各地，從竹子到山水，從山水到旅游，從旅游到中國生態(tài)影視基地。
炒作的藝術(shù)，讓一個山區(qū)縣城好不神氣。無獨有偶，正如家鄉(xiāng)的“城市化”宣傳式，安吉的壽康雞，也隨之大鬧養(yǎng)殖市場，膽識夠大的老板借著廣告的神奇魔法編寫138元一斤的賣雞神話。
在安吉新聞頻道的一次采訪中認(rèn)識了后來的實習(xí)老板——壽康雞創(chuàng)始人高健。就住壽康山寨的一個多月，了解了他從真正從事養(yǎng)壽康雞以來兩年多有關(guān)創(chuàng)業(yè)的點滴欣喜和挫折和目睹了他現(xiàn)在運作巨大的經(jīng)濟(jì)市場的大將風(fēng)范。不得不承認(rèn)，他是一個懂得利用廣告操作大生意的機(jī)靈老板。
僅僅一個月的時間內(nèi)，他的廣告從安吉新聞走到了央視專題，媒介運用從報紙、雜志快步到電視網(wǎng)絡(luò)，宣傳領(lǐng)域從地方走到中央，又馬不停蹄直奔港臺。從醞釀到實施的過程，他忙得最多的就是奔赴于杭州、上海、寧波之間，為他的品牌找尋合適推廣契機(jī)。從養(yǎng)殖到連鎖餐飲的籌備，他做的最多的也是來往各地商友、媒介做見縫插針式搞宣傳。毫不喘息的宣傳節(jié)奏，讓我在佩服之余，開始欣賞這個“土老板”的“時髦”營銷了。
老板潛藏心底的高價游戲法則中，廣告是他最神奇的秘密武器。對廣告的信任和依賴是他今天輝的充分必要條件。我相信，營銷方式?jīng)]有是非曲直，只以成敗論英雄。
通過持續(xù)的實際聯(lián)系和不間斷的資料搜索證明懂得將廣告藝術(shù)與市場動態(tài)及時并牢牢連在一起的人就是市場上八面威風(fēng)的將軍。安吉壽康雞老板高建營銷之道的魅力，不是一種盲目的廣告吹噓。應(yīng)該說專業(yè)的科學(xué)養(yǎng)殖和犀利的科學(xué)廣告技巧和營銷手段才是其中最大的看點。
安吉壽康雞老板敏銳的市場洞察力和他靈巧及時抓住各種有利的、甚至是災(zāi)難性因素的各種商業(yè)契機(jī)運籌帷幄的高明之處。壽康雞的成功案例再次漂亮地證實了營銷策略和廣告策略的強(qiáng)大力量。
為什么一只其貌不揚(yáng)的土雞能賣出每市斤138元的高價呢？人們甚至?xí)X得這樣的開價聽上去就像是天方夜譚。但是更奇怪的事情是這樣一個讓人瞠目結(jié)舌的價格竟然會有蜂涌而上人前來訂購和品嘗。
這里，我把它歸納為炒作手段的刺激效應(yīng)。
好奇心刺激了人們的上層需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論把人類多種多樣的需求歸納為五種基本需求，并按其重要性從低級生理性需求到高級心理性需求排列成五個層次。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。在人實現(xiàn)了低級需求后，在享受級需求上有所追求，同時自我價值的體現(xiàn)，包括地位和追求的心理升級都成了一個很自然的成長趨勢。
首先，在這我們看到了在軟性廣告里行走的炒作魅力。通過軟文以及新聞、訪談的形式最大限度地讓自己成為媒體與輿論的焦點。以轟炸式的品牌創(chuàng)造模式快速強(qiáng)勢地使大眾產(chǎn)生興趣和使用欲望。要說明的是我這里所謂的廣告是廣義上的宣傳手段和行銷推廣模式。而不是單指硬性的廣告投入。例如名人的緋聞傳播就是一種變相的自我廣告與宣傳的炒作手段。正如壽康雞頻步青云的高價出售，就是一種創(chuàng)造自我價值的渠道。
高老板的與眾不同之處就是他的“醉翁之意不在酒”。別人賣雞，他賣吃雞的格調(diào)。被人養(yǎng)雞，他養(yǎng)雞的價值。因此，壽康雞可以說是有“經(jīng)濟(jì)人”力捧走紅的。它們有老板投資宣傳，媒體采訪和輿論關(guān)注，頻頻上鏡上報上展會。頻繁的暴光率讓壽康雞在選傳所到之處大紅大紫。
另外就是“告之”的有效傳播。依附在壽康雞上的品牌附加值就在人們的告之行為中悄然攀升。在廣告學(xué)上，告之的作用相當(dāng)強(qiáng)大，它更直接，而且說服力高，可信度強(qiáng)，另外就是社會地位的自我實現(xiàn)功能極其明顯。朋友同事間的地位展示時，非常規(guī)消費支出就成了比較必要的消費。
因此巧妙合理的利用廣告的各個渠道進(jìn)行有效的炒作，抓住受眾心理進(jìn)行目標(biāo)宣傳是我們廣告人和營銷人必修之道，即我這里提到的相關(guān)行之有效、運用合理的“炒作”藝術(shù)。
當(dāng)然要強(qiáng)調(diào)的是，任何東西都要用之有度。發(fā)布廣告是企業(yè)一段時期內(nèi)的投資行為，目的在于提升品牌推介產(chǎn)品。但是如果操作不當(dāng)不僅不能達(dá)到預(yù)期目的，反而招致負(fù)面的影響。帶給企業(yè)的可能是更加嚴(yán)峻的問題。比如當(dāng)年蓋中蓋的電視廣告因為涉嫌冒用希望工程名稱，鬧出了“鞏俐阿姨”事件，哈藥六廠盡管很快化解了危機(jī)，但是事件的余波仍然使哈藥六蒙受了巨大損失。又比如幾年前中國移動公司未經(jīng)容許，在廣告中使用了某藝人的肖像，結(jié)果導(dǎo)致索賠，移動公司因此名聲受損。
常在河邊走，難免不濕鞋 。在廣告創(chuàng)作中一不小心就會觸線犯規(guī)。廣告運做的流程一般是廣告公司或者企業(yè)市場部創(chuàng)意制作，由企業(yè)內(nèi)部營銷總監(jiān)或者副總審批執(zhí)行。由于企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人平時的工作比較煩瑣，因此他們沒有充分的時間和耐心來推敲廣告的細(xì)節(jié)，更何況這些人中真正懂廣告的并不多。而廣告創(chuàng)作者往往是一些有著一鳴驚人出人頭地的潛在意識，血氣方剛的年輕人，因此在創(chuàng)意過程中喜歡采用一些驚世駭俗的表現(xiàn)手法，這兩點決定了廣告創(chuàng)作可能隱伏著一些危機(jī)因素。
為了避免類似的問題發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該建立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，對企業(yè)宣傳包括廣告在內(nèi)的資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，定期會診。如果企業(yè)規(guī)模不是很大，可以考慮借助一些外腦，聘請一些咨詢顧問，對企業(yè)的一些重大宣傳策略和手段進(jìn)行把關(guān)，這樣不僅保證了避免出現(xiàn)低級錯誤，而且還可以提高宣傳的效果。經(jīng)過這樣的詳細(xì)策劃和分析，剔除盲目行為，我們的“炒作”才會走出“糟粕”尷尬，升級為宣傳藝術(shù)。
就著炒作藝術(shù)，我來歸納些奧格威的成功廣告的一些經(jīng)典措辭，這不斷給了廣告人深厚的啟示也是很多經(jīng)營老板的有效借鑒。
1） 創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么是技術(shù)對收銀機(jī)有作用，那你就能長久的干下去。
2） 去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。
3） 一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19：1。
4） 在你動手寫你的廣告前，先研究產(chǎn)品是值得的。
5） 成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道，清洗的更白，每加一侖可以多跑些路，膚色更好等。
6） 絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是 勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中更多地使用你的產(chǎn)品。
7） 在一個國家里有效的方法，幾乎在其他的國家也有效。
8） 雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播員。拷貝他們的技術(shù)。
9） 大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。
10） 不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。
11） 好廣告可以使用很多年而不會喪失銷售力。我為哈撒威（Hathaway）襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬（Dove）香皂的廣告使用了31年，而且多芬現(xiàn)在是最暢銷的。
（文獻(xiàn)參考《一個廣告人的自白》 大衛(wèi).奧格威）
奧格威的成功廣告就證實了這一點。怎樣讓人知道你的東西好，怎樣讓別人有興趣去了解你的東西，這都必須有一定的目標(biāo)和概念。大衛(wèi).奧格威的最大成功之處不在于他做出了巨額的廣告贏利，而是他首先把廣告上升為學(xué)科的高度，把廣告營銷手段實現(xiàn)為一種品牌推廣的炒作藝術(shù)。當(dāng)你的廣告像一門藝術(shù)一樣為眾人關(guān)注，當(dāng)你的傳播方式打破了常規(guī)，當(dāng)你的營銷找到了新的突破點，當(dāng)你的目標(biāo)超越了產(chǎn)品的營銷。你用一種另類藝術(shù)的手段進(jìn)行了自己的推廣，并且引起了輿論與大眾議論，那么我們暫且不去論褒貶是非，有一點不可避免——你或你的產(chǎn)品被認(rèn)知了。
事實上，讀《一個廣告人的自白》，我沒有覺得奧格威大師通過該書道透了成功廣告的全部，因為我們知道，廣告就是營銷與推廣的學(xué)問，市場存在廣告就存在，市場成長廣告就成長，因此在成熟的市場基礎(chǔ)上，我們不結(jié)合實際的營銷環(huán)境，就是天天拿著奧格威的自傳書，也沒有辦法找到真正切實有效的途徑。因此，作為廣告人，我們要做的就是把我們的奧格威大師作為自己奮斗的楷模，我們要自己知道，廣告是營銷、是市場不可脫離的一部分，我們所行所學(xué)所用的廣告與所推敲的關(guān)于品牌推廣之類的炒作就是一門至高無上的藝術(shù)。經(jīng)濟(jì)與文化齊頭并進(jìn)的時代，我們的廣告所創(chuàng)下的功績是不可磨滅的。做廣告，我們要看準(zhǔn)市場，做炒作我們要分析市場，我們不會脫離實際侃侃而談，成功的廣告人具有開辟市場的真知。
話題回到安吉壽康雞的品牌營銷和媒體炒作上。壽康雞創(chuàng)始人高總就是瞄準(zhǔn)了炒作的強(qiáng)勢力量。他的廣告廉價，他的效益強(qiáng)大。首先通過價格炒作引起圈內(nèi)的輿論，然后通過朋友的輿論告知進(jìn)行周邊的宣傳，（其實也是自我炒作），再之，高總初步意識到了炒作的威力，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，把自己的雞通過高價風(fēng)在網(wǎng)上流傳，然后在農(nóng)博會上的巧妙營銷技巧一手炒作了漂亮的“爭購138元高價雞”的奇事，一夜之間，滿城議論，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有人就說這是炒作，那又怎樣？壽康雞一夜成名，事實就擺在眼前。那就是效果。緊接著這股熱風(fēng)，媒體炒作強(qiáng)勢襲來，地方新聞、央視欄目、海外名家訪談，不要花錢卻具有最高宣傳力度與信任度的媒體宣傳就此展開。
一個普普通通的安利推銷員，成為驕傲安吉的必然候選人，一個平平淡淡的城鄉(xiāng)農(nóng)民成為營銷屆的高人利用廣告介質(zhì)的高明老板。廣告的力量就是這樣神通廣大，炒作的效果就如此不可思議。在品牌推廣和想象宣傳上，巧妙而又合理得利用炒作的精湛藝術(shù)的人就是縱橫市場的高手。
從廣義上來說，廣告是市場的催化劑。沒有廣告的炒作藝術(shù)，市場就很難有快節(jié)奏的運行，行銷就不會產(chǎn)生讓人難以置信的驚喜。的確，廣告人生，炒作藝術(shù)！
作者：沈明娟，郵箱： smjnwj272645202@126.com